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Supermarchés, hypermarchés, centres commerciaux, tous les segments progressent régulièrement sur le continent africain. Et les grandes marques cherchent le meilleur moyen d’adapter l’offre commerciale aux goûts et aux habitudes des consommateurs urbains africains.
En Afrique subsaharienne, le commerce moderne, ou supermarchés, représente déjà 20 à 30 % de la distribution. Bien qu’il existe de fortes différences selon les pays, la tendance est la même partout : en zone urbaine, les grands magasins sont en plein essor. “ L’avenir est très clairement vers une distribution plus moderne, précise Julien Garcier, directeur de Sagaci Research, cabinet d’analyse spécialisé dans le domaine de la consommation africaine. Parce que le consommateur africain veut des magasins de proximité, des magasins proches de chez lui, des prix bas et un assortiment maîtrisé. Je pense donc que le magasin moderne répond bien à ces besoins. »
Cependant, la concurrence est grande. Et pour réussir, il faut être imaginatif. Ainsi, depuis 2019, le groupe franco-japonais CFAO parie sur le développement de sa chaîne Supeco, une enseigne discount implantée dans les quartiers populaires des villes. “ Le modèle Supeco répond parfaitement aux exigences de cette population. Donc, Supeco doit être pour nous la base du développement du retail. “, déclare Malick Niang, directeur général de CFAO Consumer Retail au Sénégal.
Proximité et petits prix
Des boutiques sobres, simples et modestes où nous vendons aussi bien au détail qu’en gros. Jean-Christophe Brindeau, directeur de marque de CFAO-Retail, estime avoir trouvé la formule magique pour séduire les consommateurs : “ Ils se rendent compte que les produits ne sont pas plus chers, parfois même moins chers, que sur leurs marchés traditionnels. Et soudain, ils se sont retournés. Et comme c’est une marque simple et modeste dans son marketing, dans ses couleurs, dans sa production, ça fait moins peur. Pour être honnête, c’est moins impressionnant, et les clients arrivent et s’approprient ce magasin. »
Penser les magasins de demain, c’est d’abord comprendre les habitudes et les goûts des consommateurs. Par exemple, toutes les chaînes accordent de plus en plus d’importance aux produits fabriqués localement. Et en ce qui concerne les habitudes de consommation, une dose unique, c’est-à-dire un petit sachet quotidien, est un facteur à prendre en compte.
” Quand vous regardez Supeco, ils ont des unidoses. Quand on regarde d’autres pays du continent, par exemple le Kenya, les petits supermarchés ont des doses individuelles, note Julien Garcier, de la société analytique Sagaci Research. Et ils ont besoin d’une dose pour attirer les consommateurs de la classe moyenne, mais aussi pour renforcer l’image du “prix” qui est bas. Parce que le consommateur se souviendra du prix le plus bas. Et le prix le plus bas est souvent le plus petit produit. ».
Prix bas et proximité sont les maîtres mots des chaînes de supermarchés en Afrique. Un modèle qui rapproche de plus en plus le continent de ce qui se fait ailleurs. Mais pour l’instant, les gens de la campagne ont été largement oubliés. En Afrique, la distribution moderne n’a pas encore atteint les villages.
